2023年9月30日

电商甘作“接盘侠”背后:开店不是稀奇事不过为何是家电市场?

作者 admin

零售行业的价格战,正在从线上到线下、从一块榴莲蛋糕到一杯咖啡,如今又蔓延至家电行业。

近日,京东宣布,今年将在上海落地三家电器旗舰店,分别位于长宁区龙之梦、浦东新区浦建路和宝山区共和新路。不约而同,苏宁也于同日宣布,上海苏宁易购长宁店、浦东第一店、浦建路店即将迎来升级开业,推出一系列让利活动。无论是京东还是苏宁,都是线上颇具影响力的平台,当年,凭借无需租金、人工等成本,打垮了不少线下电器专卖店。如今,电商选择接盘线下门店,仿佛让人看不懂:电商平台为何同时看上了电器市场的生意?

现场探访:就像坐在家中打游戏

工作日的午后,记者来到位于长宁龙之梦商城的京东电器旗舰店。这家店将于本周(28日)正式开业,目前已开始试营业。还没进入商场,远远就能看见商场外侧张贴的大幅京东电器开业海报。

长宁龙之梦商场外侧张贴的大幅京东电器海报

上海京东副总经理封其剑说,从2020年开始,京东电器就开始在全国各地城市推进自营线下店模式,此次落地的上海首店,是京东电器在超大城市的首发站,无论是消费品质、交易规模还是供应链物流、价格优惠都有了显著提升。

来到商场B1层,约5000平方米的空间被京东承包,这里被分为两个区域,一侧是数码3C产品区域,一侧是家用电器区域,产品总数超过20万种。

——既然叫做城市旗舰店,相较于一般的电器门店有什么区别?

城市旗舰店超出一个‘店’的含义。封其剑说,与传统家电家居卖场不同的是,沉浸式体验是城市旗舰店的一大属性。

通俗来说,城市旗舰店可以理解为,既是专卖店,也是体验区。就比如龙之梦店,打破了以品牌划分展区的传统陈列方式,改为以用户使用场景陈列产品,在个性电竞房区域,记者看到,这里不仅有任天堂的Switch、索尼的PS5等各种年轻人喜爱的游戏机产品,消费者甚至还可以坐下来体验一把游戏对局;在投影体验区内,狭小的空间内,灯光调暗,摆放了茶几、沙发,模拟投影仪真实使用场景。

门店内打造的电竞研习社场景,汇集了各品牌游戏产品

消费者在电竞研习社体验任天堂的Switch游戏机

我们现在很讲究搭建场景,就是将各种品类产品组合。封其剑介绍,龙之梦店打造了个性电竞房、客厅游戏场、美妆间、懒人厨房、阳台洗护生活区等特色区域,起到京东线上平台在上海的线下产品展示中心、用户体验中心和城市级服务中心等功能。让消费者就像是坐在家中打游戏、看电视。

在封其剑看来,消费者在选购家电、家居产品时,除了价格,看得见、摸得着的直观体验,对购物决策也至关重要。特别是高价值、重决策、重体验的产品,很多消费者依然会选择先到线下门店体验再购买。金九银十,现在这个季节是家装旺季,套购的用户比例还是蛮大的。

从线下到线上,销售思路完全不同,从线下到线上,也不是简单复制。

上海京东电器总经理于永状表示,线上平台的优势是可以实现双线互通,线下平台也可以承担起京东在上海线下的产品展示、用户体验和服务的功能。

双线互通的优势在于不用比价。不少人看到喜欢的商品,总会忍不住在电商平台比个价。我们作为京东自营门店,所有商品均为京东自营商品,与京东线上同款同价同服务。于永状说。

门店的优势在于‘沉浸’和‘体验’,一般来逛店的都是抱着购买目的,我们通过商品陈列强调场景化、套系化和一站式服务,让消费者通过沉浸式体验种草新生活;在价格上,京东用户的E卡、京豆等返利都可以在门店使用。于永状介绍,正式开业后,店内还将引入电竞赛、咖啡节、二十四节气美食课堂、非遗文化传承等丰富的体验活动。

家电行业:不容忽视的市场

家电市场作为地产后周期板块,一直以来都与房地产市场密不可分。

近年来,由于地产行业走势相对较弱,家电市场也承受了一定的压力。因此,京东为什么开首店?为什么是现在开?为什么开在上海?面对记者一连串的提问,封其剑一一解释:

首先看经济,上海作为一线城市,无论是经济实力、人口规模、人均可支配收入、超前的消费意识等都是零售品牌梦寐以求的市场;

其次看市场和用户,整个上海的家电家居市场的消费规模庞大,用户消费力强,对手机、笔记本电脑、洗碗机、烘干机等消费升级趋势产品的购买潜力巨大。京东在上海的用户和品牌基础非常好,在上海仅3C家电板块的用户就有近千万人。封其剑说,在上海落地京东电器自营大店,可以快速建立品牌心智和获得稳定的客群。并且目前上海市场也需要更多前卫时尚、实力强大的大型家电家居零售商,市场给了我们进入的机遇。

第三,看门店的选址和营商环境。比如京东电器长宁店所在的中山公园商圈,无论是客流还是交通都非常好。更重要的是,当地政府为京东的首店入驻提供了极佳的营商环境。

全国家用电器工业信息中心数据显示,今年1到6月,国内家电市场累计实现销售额3711亿元,同比增长2.8%。出口方面,今年1到6月,我国家用电器累计出口量超过17亿台,同比增长1.4%;累计出口额为2967亿元人民币,同比增长5.2%。

《2023中国家电零售与创新》也显示,以冰洗空三件套为例,单价万元以上的产品零售额份额已达到8%;智能产品比重也已过半,份额达到54%。家电产品更新换代的速度加快,消费者的置换需求也在不断增加,家电存量市场升级可以推动整个行业的迭代发展,促进技术创新和产业升级。

因此,从长远来看,随着人们对生活品质要求的提高,家电未来仍然是充满潜力、不容忽视的市场。封其剑说。

在上海交电家电商业行业协会执行会长邓永明看来,京东、苏宁等电器旗舰店结合潮流科技展出、潮玩沉浸式体验中心、一站式未来生活服务等创新模式为一体,这种模式的出现既为消费者提供了更加便捷的购物体验,也将改变3C家电家居的消费习惯。

我们充分肯定这种创新的商业模式。同时也要看到其中的挑战和问题,比如如何保证产品的质量和服务的稳定、如何应对市场的变化?邓永明说,大家需要不断地摸索和实践,找到一种更符合行业发展规律的,同时又能满足消费者需求的新模式,进一步推动上海家电产业链的提质增效,推动本市消费升级,引领科技的新潮流。

商家:卖货的逻辑变了

海尔智家中国区零售总经理徐志博是电器体验店的深度用户,这几年来,徐志博走访了东莞、沈阳、重庆、石家庄等多个城市的电器门店。

在他看来,京东电器门店的特点是规模大、体量大,其次是用户体验很多。它不仅是个卖家电的地方,更能让用户在这里体验未来的生活,这种感觉和传统的家电卖场是不一样。电商开店,采用线上线下‘新零售’模式,对消费者和商家来说意味着高效率。

徐志博了很多有意思的销售转变。比如,现在买家电,过节不如造节。

过去,家电行业特别依赖每年节假日。每年的元旦、五一、十一都是销量高峰期。但现在不一样了。徐志博说,我们复盘了今年上半年的销售,发现一个很有意思的规律。但凡是国家法定节假日,销售增长其实都不太好。现在销量增长更多来自于我们的‘造节’,比如‘618’和‘双11’两个电商节点,比如上海的五五购物节,在全国有名。

刚刚过去的八月份,我们和京东组织了808嗨翻潮电节,效果非常好。仅仅808这个节点,我们的销售增长了30%以上,所以在‘造节’上,品牌和电商未来还有很多共创的空间。他说。

艾欧史密斯(中国)热水器有限公司商务总经理宋光平是家电行业的老兵。这几年,作为家电人,我一直思考一个问题,就是我们未来零售在哪里?宋光平说,家电行业目前面临的一个非常大的难题在于线上与线下的脱节。而电商平台通过商品通、服务通、流量通、用户通的四个打通,真正使家电行业实现了零售。

上海是高端家电品牌商家的必争之地。当前的家电市场,消费者的需求更加细分,个性化、差异化、定制化等特点突出,这对家电行业来说,既是一种挑战,也是一种机遇。邓永明表示,我们期待着家电企业可以通过深度挖掘消费需求,打造出更具引领性、创新性的消费品,提供卓越的质量和服务,进一步提升品牌的影响力。

当前,上海家电家居市场的发展已进入存量市场之争,但在消费新趋势的引领下也呈现众多新机遇。以电商平台为代表的全渠道体验式门店,一手抓服务,一手抓价格,有助于引领上海家电市场的发展再上新台阶。邓永明说。

专家:家电行业正加速大浪淘沙

当前,线上线下融合已经成为家电零售业的发展趋势。线下门店等渠道商正加快改造,以实现消费体验迭代升级。

在上海大学管理学院副教授董学兵看来,电商掀起价格战,使得家电行业加速大浪淘沙。海尔、美的、格力等传统家电巨头纷纷上线,而京东、苏宁等电商平台却转向线下发展,这说明,‘全渠道’是当下以及未来零售行业渠道建设和发展的必然。

董学兵观察,构建全渠道无缝体验,已经成为企业为顾客服务的重要组成部分。不仅是年轻消费群体热衷网上购物,第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模达10.79亿人,可以说基本已经全民是上线。

这自然也在改变市场的方向。消费者对于产品体验和消费升级的需求,都在让产品经营模式更加多元化。对于消费者来说,线验环节必不可少,而线下门店也应当提供更高质量、低成本、便捷、全面的服务,以吸引消费者。

线下店具有体验优势,而且服务于周边几公里的顾客,可以维持较强的客户关系。因此,电商平台布局全渠道零售,谋求规模增长的新机会,尤其在电商平台线上发展遇到瓶颈时,线下开店是更优的选择。董学兵说。

当前,可以看到,新零售的风正在从食品、美妆、服饰行业向家电行业蔓延。传统行业能通过转型新零售重新焕发生机吗?

在董学兵看来,传统行业要抓住新零售的风口,核心还是掌握人、货、场三要素。新零售环境下,企业需要更加及时洞察消费者在消费过程中痛点,如线上消费过程中因信息不对称、数字鸿沟等搜索阻力,或在线下门店数量下降原因,遇到的购物阻力。随着消费场景更加丰富,竞争策略也要强调用户为王,更加了解消费者,并为消费者提供精准的产品或服务,这样才能把握并转化潜在消费,提高销售业绩。

新零售时代,企业应围绕连接消费者和提升运营和服务两个关键点展开,面向不同年龄段消费群体,开发和生产新的产品,实现线上线下同价、同服务、同质。董学兵说。