2023年11月16日

升级还是分化 家电消费将走向何方

作者 admin

自房地产投资对经济的拉动作用不断减弱之后,政府将经济增长的任务交到了消费手上。尤其是进入到下半年以来,多部门不断发布文件支持消费带动经济增长,地方政府也通过发布消费券的形式刺激消费。

对于家电市场来说,消费刺激具有重要的作用。在2007年家电下乡的政策刺激下,中国家电产业开始腾飞。而今年上半年,随着人们的消费生活恢复常态,并在消费刺激政策的辅助下,中国家电市场也重回上升通道。

在此背景下,有专家认为,我国消费发展升级趋势没有改变。随着生产生活秩序全面恢复,餐饮、旅游、文化娱乐等接触性服务逐步回暖,消费规模和增速稳步回升。在消费结构上,服务消费逐步超过商品消费成为居民消费支出的最主要部分。居民人均服务性消费支出占比从2013年的39.7%上升至2019年的45.9%。

消费结构升级

从相关文件对刺激消费政策的口吻,到消费市场中家电企业的实际举措,再到家电消费市场的复苏情况,可以发现当前的消费增长逻辑在于消费升级的持续进行。从数据来看,今年上半年施行的消费刺激政策颇有成效。今年上半年家电行业企业实现营业收入9145亿元,同比增长7.1%;实现利润674.9亿元,同比增长20.2%。

利润的增长率远高于营收的增长率,意味着行业的整体利润在提升,其背后是产品层面的结构升级。以彩电为例,近几年来,彩电产业着力推动产品结构升级,以更加丰富的产品来获得营收与利润的增长。OLED电视、MiniLED电视新品不断涌现,市占率不断提升。与此同时,改善型需求不断膨胀,洗地机、洗碗机等产品的渗透率提升。

另一方面,家电的消费模式出现了重大改变,各大厂商相继推出家电家居一站购的商业和消费模式,融合线上线下全渠道优势,打造出匹配不同消费者需求的方案,搭建了健康生活、科技新居等不同消费场景,推动整个行业实现高质量发展。

更关键的在于下沉市场的扩容,伴随基础设施的完善以及电商平台的持续布局,下沉市场的消费升级趋势越发明显,尤其是在新家电下乡政策的指导下,绿色智能产品不断进入乡县级别的家庭中。GfK中怡康的零售监测数据也显示,2023年6.18期间国内线下家用空调各级市场的同比增速中,四级市场增速最高、达27.5%,市场的增速慢些、达20.3%,一、二级市场负增长。

业内人士认为,下沉市场的升级趋势仍在持续中,目前中国农村的空调保有量水平还未达到饱和,2021年数据为每百户89台,未来几年下沉市场还有巨大增量空间。

消费升级还是消费分化

事实上,消费升级并不足以形容当前消费市场的整体状态,因为品牌在不断进行技术升级、高端升级的同时,价格战也在同步进行中。比如在新能源汽车领域,尽管被视作是颇具前景的朝阳产业,但却只能用如人饮水,冷暖自知来描述。

通过营销费用的增长来营造的繁荣景象下,是脆弱的盈利数字。今年下半年,汽车行业仍在加速内卷,价格战没有停止的迹象。进入8月份以来,多家车企通过官降、新车优惠、终端让利等不同形式加入降价大军,涵盖车型超20款,价格从5万元到30万元不等。

而在电商层面,淘宝、京东与拼多多的竞争也更加激烈,百亿补贴价格力成为今年上半年电商行业的关键词。促销常态化的趋势难以扭转,同样是一种另类的价格战。然而,即便如此,也不能用消费降级来形容当下的消费市场。事实上,它是一个更加复杂的形态,是多种消费模式并存的分化形态。

消费分化的一大表现在于消费模式的变化——消费者在想花钱的地方拼命花钱,在想省钱的地方拼命省钱。比如,消费者在家电消费的支出上增加了1000元,就会通过削减其他领域的消费来维持支出的平衡,这导致了消费者内在消费决策的分化。这也是京东和拼多多同时并存的主要原因。

家电网主编李韬认为,消费分化的走向难以预测,主要在于支撑消费走向升级的中产群体能否继续扩大,中国能否进入橄榄型的分配格局存在疑问。事实上,消费能力最强的群体处于收入结构的中部区域,只有不断提升中部群体的占比不断提升,才能走向健康的增长模式。这背后的决定因素是经济能否平稳增长,以及收入分配的公平性。